Le Brand Content est devenu populaire et indispensable pour toutes les marques qui souhaitent se démarquer. Il a en effet révolutionné la stratégie publicitaire et la communication digitale. Qu’est-ce que le Brand Content ? Comment devenir Brand Content manager ? Quelles sont les compétences requises pour exercer ce métier ? Découvrez les réponses à vos questions.
Les qualités et compétences requises pour les métiers en relation avec le Brand Content
Le Brand Content se présente comme une publicité moderne à forte valeur ajoutée. Il consiste à créer des stratégies de communication et une véritable culture autour de la marque, au lieu de se focaliser sur la promotion d’un seul produit. Ce type de contenu peut prendre la forme de vidéos, de storytelling, d’articles de blog, de posts sur les réseaux sociaux, d’articles de fond et d’interviews. Peu importe sa forme, il sert toujours l’image de marque. Il ne s’agit pas de vendre un produit, mais de faire adhérer les consommateurs aux valeurs de l’entreprise. Le Brand Content n’est donc pas explicitement publicitaire.
Il permet d’affirmer la notoriété d’une marque, de souligner son positionnement, d’influencer plus d’audience et de gagner en visibilité.
Le contenu de marque peut être produit en interne par l’entreprise elle-même ou bien par une agence de communication. Il est aussi possible aussi de faire appel à des freelances, voire de s’en remettre directement aux consommateurs.
Les Brand Content sont diffusés sur Internet, à la télévision, sur les médias sociaux ou encore sur des supports papiers (magazines, affiches ou flyers). Pour être efficace, ce type de contenu mise sur le divertissement et l’information. Il faut des contenus impactant qui suscitent des émotions.
Le Brand Content a pour objectif final de créer un lien entre la marque et les consommateurs via une stratégie multicanal. Il s’agit d’un moyen de partager des valeurs et de véhiculer une vision auprès des prospects et des clients. Cela leur permet de solliciter l’intelligence émotionnelle de leur cible et de créer un lien affectif. Cette stratégie marketing vise donc à faire adhérer les consommateurs à la marque. Si la stratégie du contenu de marque est efficace, elle décuple les retours positifs et fidélise durablement les clients.
L’objectif du Brand Content est d’influencer sa cible via l’émotion, l’humour, la narration et la créativité. Pour ce faire, les spécialistes utilisent le storytelling et autres contenus captivants pour attirer l’attention du public cible et les convaincre. Un contenu de marque réussi est d’abord qualitatif. Il doit porter un message fort en lien avec des enjeux sociétaux comme les problèmes environnementaux.
Le Brand Content mise sur les valeurs et les visions de la marque, la qualité du produit, et la pertinence du contenu. La stratégie marketing prend en considération les besoins des consommateurs, mais aussi les principaux problèmes sociétaux :
- Le changement climatique ;
- Les difficultés sociales ;
- Les discriminations.
Le Brand Content ne met pas l’accent sur le produit, mais sur une situation. Il doit véhiculer un message important et approprié.
L’avantage de ce type d’approche est qu’elle génère de réels retours positifs. Les consommateurs, touchés et convaincus par le contenu, s’imprègnent de ces valeurs et ressentent l’envie de « soutenir » la marque. Cela se traduit par un acte d’achat. Cependant, contrairement aux stratégies marketing, le Brand Content ne doit pas être trop commercial. Les créateurs doivent donc trouver le juste équilibre.
Les publicités traditionnelles vantent les qualités d’une marque ou d’un produit pour inciter l’acte d’achat. Le Brand Content cherche plutôt à créer un lien entre le consommateur et la marque. Le client doit s’identifier aux valeurs de l’entreprise. Un sentiment de proximité se crée alors entre eux.
Pour la publicité traditionnelle, l’accent est mis sur le produit tandis que pour le Brand Content, c’est la valeur de la marque qui est mise en avant. Contrairement aux publicités commerciales, ce type de contenu n’incite pas les consommateurs à acheter le produit, mais plutôt à partager des valeurs.
Au fil des ans, de nombreuses marques ont excellé dans le Brand Content. Ce sont les publicités et les slogans qui ont marqué les esprits et qui ont contribué à la popularisation des produits parmi les plus vendus dans le monde. Certains ont même réussi à élaborer des contenus de marque spectaculaires bien avant que le terme « Brand Content » soit apparu. Voici quelques exemples :
- Le Brand Content autour des guides Michelin : le premier a été créé en 1900. Au début, il contenait uniquement les adresses de garagistes et des publicités. Au fil des années, le Guide Michelin s’est peu à peu tourné vers le recensement des bonnes tables, jusqu’à devenir la référence gastronomique que l’on connaît aujourd’hui. Cette idée novatrice répondait parfaitement aux besoins des cibles du fabricant de pneus : les automobilistes qui font de longs trajets et qui ont envie de bien manger. Cette démarche a fortement inspiré la marque de bière Guinness à l’origine du livre des records, ou encore certaines marques d’électroménager qui se sont mises à produire des livres de recettes ;
- Les vidéos de la marque RedBull : en 2012, le célèbre parachutiste autrichien Felix Baumgartner bat trois records du monde, dont celui de la chute libre la plus haute depuis la stratosphère. Il s’agissait en fait d’une campagne orchestrée par la boisson énergisante RedBull conformément à son slogan « RedBull donne des ailes ». Après cet exploit se sont enchaînées de multiples vidéos de sports extrêmes, toujours très impressionnantes, avec le logo RedBull toujours présent dans un coin de la vidéo. Ce même logo est devenu emblématique sur divers équipements sportifs.
- Campagne « Dove Real Beauty Sketches » de la marque Dove : cette campagne lancée en 2013, est un bel exemple de Brand Content réussi. Dans cette vidéo virale, la marque de produits cosmétiques montre le décalage entre la manière dont les femmes se perçoivent et leur beauté réelle. Pour y parvenir, Dove a demandé à plusieurs femmes de se décrire selon leurs propres mots à un dessinateur du FBI afin que celui-ci réalise leur portrait sans jamais les voir. Ensuite, ces mêmes femmes ont été redessinées, mais cette fois-ci selon les descriptions de parfaits étrangers. La différence entre les deux portraits était frappante. La conclusion suivante est sortie : les femmes avaient une image négative d’elles-mêmes, tandis que les descriptions des inconnus étaient bien plus positives et proches de la réalité. Le nom de la marque n’apparait qu’à la fin de la vidéo, pendant une fraction de seconde au profit du message : « Vous êtes plus belles que vous ne le croyez ». Ce Brand Content fait partie des plus réussis en matière de body positive.
Le premier responsable de la stratégie de contenu de marque est le Brand Content manager ou responsable marketing de marque. Ce dernier dirige les contenus numériques d’une entreprise en vue de « créer une histoire ». Avec le développement exponentiel du numérique, il est de plus en plus difficile pour les marques de se démarquer.
Le Brand Content manager est donc chargé de créer des contenus émotionnels, ludiques, pédagogiques et humains. Pour ce faire, ce professionnel fait de la veille concurrentielle, et analyse l’évolution du marché, ainsi que le comportement des consommateurs. Il doit se tenir à la page des nouvelles tendances afin de bien axer sa stratégie éditoriale. Tout cela nécessite des compétences et des connaissances comme :
- La compréhension des valeurs et de l’identité de l’entreprise : son histoire, ses codes, sa culture, ses fonctions, ses produits et ses clients ;
- Le marketing et études de marché ;
- Les outils de création du web ;
- La charte graphique et les processus de création du produit : logistique, circuit de promotion et de distribution ou encore circuit d’achat d’espace ;
- L’utilisation des outils de référencement et d’analyse du trafic ;
- La gestion du budget et la gestion de projet ;
- L’anglais.
Concernant les qualités personnelles, le métier de Brand Content manager demande une ouverture et une curiosité d’esprit, mais surtout de la créativité. Ce professionnel doit aussi avoir un bon sens de l’analyse et de la synthèse. Une bonne capacité managériale, des compétences rédactionnelles ainsi qu’un sens de l’organisation sont également requis.
Les différentes tâches du professionnel en Brand Content
Le Brand Content manager met en place la stratégie de la marque sur Internet et les réseaux sociaux afin d’augmenter la notoriété de l’entreprise ou de la marque. Il s’occupe de la diffusion de celle-ci auprès du grand public et des médias. Le responsable marketing de marque intervient donc sur différents types de missions :
- Élaborer la stratégie de marque et la stratégie marketing : pour cela, il identifie les meilleurs canaux de distribution. Il crée également des partenariats qui contribueront à populariser la marque (médias, annonceurs, influenceurs et distributeurs) ;
- Participer à la stratégie d’e-influence et d’e-réputation de la marque en collaboration avec l’équipe digitale ;
- Analyser le marché ;
- Étudier le comportement des consommateurs afin de définir le support de communication le plus adapté pour mettre en valeur la marque ;
- Coordonner les campagnes médias et les promotions des produits ;
- Veiller à la cohérence graphique des supports par rapport à l’identité visuelle et graphique de la marque ;
- Analyser les résultats et gérer le budget en vue de rentabiliser la marque ;
- Effectuer des reporting et optimiser les coûts en fonction de la situation.
Le mastère Brand Content de Digital Campus
Le plus souvent, le Brand Content manager est issu d’une formation bac+3 de type bachelor en marketing communication ou d’un bac+5 en école de commerce, de communication, ou d’ingénieur. Il existe aussi des mastères spécialisés en management, en marketing, en webmarketing ou en traffic management permettant d’occuper ce poste.
Digital Campus propose différents cursus allant du bac au bac+5 pour acquérir les compétences nécessaires au métier de Brand Content manager., notamment le master Brand Content.
Cette formation, effectuée sur deux ans en alternance, vous permet de devenir expert de la communication et des communautés. Vous serez formés pour concevoir, produire et gérer des dispositifs de communication ainsi que des campagnes de contenus de marque.
Débouchés et salaires
À l’issue du mastère Brand Content, vous pouvez travailler en tant que :
- Brand Content Manager ;
- Responsable Webmarketing ;
- Chief marketing officer ;
- Vidéo Producer ;
- Responsable communication ;
- Social Media Manager.
Selon la taille de l’entreprise, la nature de la marque et l’expérience, un Brand Content manager peut gagner entre 35 000 et 40 000 € brut par an en début de carrière. Après 5 ans d’expérience, le salaire moyen varie entre 45 000 et 60 000 € brut par an.
Ce professionnel travaille souvent au sein des agences de communications et/ou de pub. Il peut aussi exercer dans le domaine du multimédia, dans le cinéma, dans le secteur du luxe et bien d’autres encore. Certains spécialistes en Brand Content travaillent en freelance.
Le Brand Content est la pratique marketing qui consiste à créer un contenu impactant pour mettre en valeur une marque. L’objectif est de fédérer les consommateurs autour des valeurs positives de l’entreprise. Le Brand Content est aussi à l’origine d’un univers identifiable qui aide une entreprise à se démarquer de la concurrence. Cette stratégie Brand Content demande des compétences spécifiques qui peuvent s’apprendre grâce aux formations proposées chez Digital Campus.
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