Interview de
Jean-Marc Guignard, parrain du Lab Design

Jean-Marc Guignard : parrain du Lab Design Digital Campus !

“Le design, c’est avant tout une capacité d’écoute du client. Et l’expérience consommateur est sa parole”.

Jean-Marc Guignard, Fondateur de WHAT IF. Parrain du Lab design

Digital Campus : Jean-Marc, Digital Campus vous a sollicité pour devenir le parrain du Lab Design. Pourquoi vous ?

D’abord je précise que cela me fait très plaisir parce que j’adore partager. Je crois qu’on m’a proposé ce rôle de parrain dans un échange de valeurs et de convictions très fortes autour de l’expérience client. La construction de mon parcours créatif n’y est pas étrangère. Depuis 5 ans, je travaille à Hong Kong. Cela m’amène à penser le design digital avec une approche particulière. L’idée n’est pas de designer le digital, mais de le concevoir comme un design global. Pour moi, le mot design est collé à l’expérience consommateur.

interview jean marc guignard

Avec un tel parti-pris, comment voyez-vous votre contribution, votre apport aux étudiants ?

En Asie, tout est évolutif. Et à grande vitesse. En 6 mois, les comportements clients peuvent changer, les langages évoluer. Comme cela va très vite, il faut s’adapter et surtout être capable d’avoir une vision claire de ce qu’il se passe. C’est donc la notion d’approche qui compte plutôt que la notion de solution.

C’est cette approche un peu élevée autour du comportement plutôt qu’une conception purement design que je veux rendre palpable auprès des étudiants.

Est-ce à dire que l’on n’apprend pas de manière définitive ?

Absolument. Ici, rien n’est figé donc on ne « sait » jamais ce qui est bien pour un client.

Je travaille dans le secteur du luxe. Il y a quelques années, la demande des clients du secteur, c’était d’avoir la même image partout, avec la même icône, les mêmes codes … On n’en est plus là. Aujourd’hui, on s’adapte au marché. Le pilier est devenu l’expérience consommateur. Quel est son parcours ? Dans quel flow digital ? On réfléchit à son affect par rapport à un produit, par rapport à une marque. En combien de clics le client arrive-il à une page… et à une décision ? Le consommateur change constamment de comportement parce qu’il s’est habitué à de nombreuses possibilités.

Pour le suivre, il est impossible d’appliquer une règle apprise à l’école. Donc je crois fermement que ce que les étudiants apprennent n’est pas forcément ce dont ils vont se servir dans l’entreprise.

Vous avez conscience que vous demandez aux étudiants de renoncer à être consommateur d’enseignements ?

Parfaitement. Parce que rien ne leur tombera tout cuit dans le bec, ils doivent aller chercher eux-mêmes. Comprenez que ce mouvement de liberté et de volatilité qu’on constate chez le consommateur, on le constate aussi chez nos clients. Il n’est pas rare de voir une marque viser d’abord des jeunes actifs, puis des 40-50 ans, puis des millenium…

D’où cette approche nécessaire d’écoute et d’observation avant tout.

L’écoute, c’est donc cela qu’ils doivent apprendre ?

Oui. C’est peut-être cela le grand message que je veux leur faire passer. Il y a plein de façons de faire. Elle n’est pas meilleure ou pire qu’une autre. J’ai juste la volonté de la partager.

Quand on fait du design, on est un peu comme un chef d’orchestre. Le chef d’orchestre connait tous les instruments, sans en être un expert lui-même. Il les écoute, il est capable de les faire résonner ensemble. Tout en suivant une partition, il introduit des nuances. Le manager de projet fait la même chose. Il connait son environnement, ses acteurs, il en connait les forces et les faiblesses. Il rassemble les acteurs dans un environnement de travail et leur donne des outils. Il peut changer d’instrument, du moment que cela reste mélodieux. Une fois qu’on a cela, on déroule le reste. Et cela quelle que soit la musique : opéra, techno, hip hop…On s’adapte à l’entreprise, au secteur, on est flexible, et c’est fun !

C’est une analogie qui rend la démarche créative vraiment interressante. Un conseil pour arriver à adopter cette posture ?

Rester alerte. Sur les technologies, sur les outils, et sur les tendances du marché. Et je ne parle pas de développement quand je dis cela, je parle bien de design.

Tout le monde a bien compris que les techniques allaient encore évoluer. Il y a encore 3 ou 4 ans, les clients étaient avides de technologies. On était encore dans la période où l’on recevait énormément de nouvelles façons de faire, de nouvelles façons de développer. Aujourd’hui, c’est un peu différent. La quête se fait ailleurs… dans le design. C’est une manière de revenir aux fondamentaux. Et le fondamental, on le voit en regardant l’expérience consommateur.

Concrètement, qu’a à offrir un parrain de Lab ?

La partie la plus facile pour moi, c’est de leur montrer des cas concrets tirés de l’activité de mon agence. Je leur soumets des cas d’étude, pour les connecter avec le monde de l’entreprise. Et puis il y a une partie plus personnelle, avec l’organisation en décembre ou janvier, d’un tour des écoles.

De la même manière que je le fais avec mes clients, je viens écouter les besoins des étudiants, comprendre leurs attentes. Ce premier contact, très ouvert, me permet de prolonger selon les cursus, par des vidéoconférences en forme de masterclass sur des thèmes que nos échanges m’auront inspirés. Je souhaite leur apporter des éléments de réponse très précis.

Quel apport pour vous ?

Rester en contact avec les étudiants, c’est le prolongement de ce que je fais dans mon entreprise.

Personnellement, je trouve cela très riche. A titre professionnel, c’est toujours intéressant de voir cette génération qui arrive, voir comment elle apprend, quels outils elle prend. Potentiellement, ils représentent les gens que je pourrai accueillir dans mon agence dans quelques années. Je leur apporte mon expérience et ma veille, leur comportement me pousse à challenger mes propres pratiques, pour répondre à leur demande. Vous voyez, l’apport est mutuel.

La veille en échange de l’éveil en somme ?

Oui. Et puis le réveil aussi. Parce qu’il y a beaucoup de fantasme digital. Tous les clients ne rêvent pas d’avoir le plus beau des sites web. 80 % d’entre eux veulent avoir plus de consommateurs, plus de chiffre. Cela peut casser un peu le rêve, et c’est tant mieux ! Ne vous méprenez pas sur ce que je veux dire…

C’est très important de rêver. Et il y a aussi une réalité. Pour réaliser un rêve, c’est bien de savoir ce qui est possible. Cette lucidité est la clé qui ouvre d’autres portes.

Où sont les points de vigilance, alors ?

En s’ouvrant aux possibles, on évite une situation d’échec.

Sur 100 élèves, peut-être 5 ont les moyens d’atteindre leur rêve de départ. Pour les 95 autres, rester ouvert d’esprit, c’est la clé pour accéder à d’autres perspectives… et faire émerger d’autres rêves. Donc ne négligeons pas les signaux, ne soyons pas têtu. Cette génération n’arrive pas avec des rêves de plan de carrière, qui se réalisent en suivant un fil connu de tous. Sur ces marchés-là, il n’y a pas de fil. Mais beaucoup de possibilités encore inconnues. Alors foncez !

Il faudrait donc se tenir prêt à être prêt ?

Oui et à faire différentes choses. Donc rester curieux et ouvert. Pour être capable de franchir des portes quand elles apparaitront. Et d’en inventer soi-même.

Quelle est votre promesse en tant que parrain de Lab ?

Je leur promets de rester honnête et objectif. De leur montrer le monde de l’entreprise tel qu’il est réellement : les possibilités du marché, qu’est-ce qu’un projet (et pas seulement un projet de rêves), les défauts d’un projet, les difficultés quand on ne designe pas toujours ce qu’on veut, les concessions à faire …

Je ne leur donne pas les outils, je ne leur donne pas du rêve, je leur montre la réalité. C’est cela pour moi être un parrain honnête.

Comment le Lab s’inscrit-il dans le paysage global de l’école ?

Il y a le Lab, lieu d’expérimentation, et il y a le reste du monde Digital Campus ! Tout cela a vocation à converger vers la propre expérience de chaque étudiant. Il faut aller vite quand on est en études, vite se confronter au monde de l’entreprise car c’est là qu’on entend la réalité. Plus on est préparé avant, plus on apprend. Donc chaque partie de l’enseignement fait écho aux autres.

Que diriez-vous à un étudiant qui hésite à se lancer ?

On est sûrs que le design digital va offrir plein de possibilités pour faire ce qu’on veut. Beaucoup d’opportunités arrivent. Digital Campus est un portail que l’on peut franchir pour s’ouvrir énormément de chances de trouver du travail passionnant dans plein de métiers et d’industrie différents. Et comme tout le monde utilise le design digital, c’est un secteur où l’on peut se lancer quand on ne sait pas ce qu’on veut faire mais qu’on a un esprit pionnier.

Et la créativité dans tout cela ?

Cela doit être une posture constante. C’est une hygiène, comme un muscle, cela se travaille.

On parle de créativité. Derrière elle, il y a la curiosité. Donc l’envie d’explorer. Rester curieux, c’est la plus belle des créativités. Ce n’est pas un muscle qui fait mal, il donne de l’énergie. Il affute le profil des gens en mouvement, qui n’ont pas peur de douter.

Qui dit doute dit humilité ?

C’est une réalité : le client dit : « J’aime ». Ou « Je n’aime pas ». « Vous avez quoi d’autre à proposer ? » Donc oui, l’humilité est nécessaire. La capacité à répondre : « Ok, on se remet au travail ». Et de relancer.

Le corolaire de l’humilité, c’est la capacité à défendre un projet. Donc les qualités de communication. Dans ces métiers, une idée mal vendue ne sera jamais acceptée. Des gens qui ont de bonnes idées, il y en a plein. Savoir les partager, cela s’apprend, en passant par le questionnement : En quoi est-ce une bonne idée ? quelles ont été les inspirations ? Quels sont ses apports ? Quel est son fonctionnement ? c’est cela défendre une idée.

Comment ne pas prendre les choses personnellement, quand on est un créatif ?

On peut être créatif sans être malheureux. Le meilleur ami et le pire ennemi de la créativité, c’est l’ego. L’ego, c’est la représentation que l’on a de soi-même. D’un côté, il vous pousse à aller vers l’autre. Et aller au bout de ses convictions, ça fait travailler plus, ça fait réfléchir. Très bien. Mais l’ego peut faire prendre les choses personnellement. Donc j’invite chacun (étudiant ou pas) à travailler son bon ego. Celui qui fait avancer positivement. Car quand le mauvais ego prend le dessus, on est plus du tout ouvert, on n’écoute plus les autres…Et cela ne nous rend plus du tout créatif. C’est la différence entre un bon créatif et une diva.

Heureusement ! L’ego se travaille. Et il en faut. Il faut le booster, le pousser, le nourrir de partis-pris, apprendre à le cultiver, à en prendre soin. C’est très psychologique mais c’est aussi très concret. Tiens ! Voilà un bon thème pour un masterclass…Digital Campus vous permet de développer votre ego.

Je crois qu’on peut terminer là-dessus. Merci !

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