Récompenser la fidélité, tout en respectant les données personnelles des consommateurs : le défi de Biocoop pour nos Mastères 2
La semaine du 25 avril, les élèves de deuxième année de Mastère du campus de Paris ont travaillé en équipe pour réaliser des solutions digitales et ainsi répondre à un défi lancé par Biocoop, partenaire de cette compétition.
Quel est ce défi lancé par Biocoop ?
Les élèves se sont répartis en 22 groupes composés de 6 personnes pour répondre à la problèmatique : Comment penser une solution pour un programme de fidélité valable dans chaque magasin et en ligne, tout en préservant les valeurs et principes de Biocoop ?.
L’objectif était de réaliser en 5 jours des recommandations stratégiques pour repenser la mécanique, le système de récompense pour les clients fidèles à la marque, et imaginer la structuration du programme de fidélité sur une année (planification avec des événements récurrents, les temps forts, le plan communication etc.).
Biocoop, commerçant-militant aux cotés de ses consomm’acteurs
Lors de la journée de lancement en présence des parties prenantes, les élèves en compétition ont été briefés sur la marque Biocoop, la problématique et les enjeux liés à la recherche d’une solution digitale (et innovante) qui permettrait de conjuguer fidélisation des clients sur le long terme et les valeurs de Biocoop, qui s'attache à placer l'éthique, la transparence et la coopération au centre de son activité et de son développement.
Le constat : une perte de confiance vers le marché alimentaire bio
Le marché bio a connu une évolution extrêmement rapide ces dernières années. La période de crise structurelle, liée notamment à l'inflation, a généré l’effondrement du marché́ de la distribution alimentaire en général, mais aussi une perte de confiance dans les produits bio.
L’enjeu : proposer des idées créatives qui sortent du cadre habituel de la fidélisation
Fort de ce constat, le réseau Biocoop souhaiterait réaffirmer leur vocation de commerçant-militant par des preuves concrètes : récompenser la fidélité de ses clients.
En effet, la posture militante de Biocoop se reflète également dans la gestion de la fidélité : la marque ne possède pas de carte de fidélité́ nationale classique, car chaque magasin est indépendant et propriétaire de ses données.
Aujourd’hui, la coopérative est composée de 750 magasins spécialisés en produits biologiques. Chacun gère son programme de fidélité avec sa propre base de données, ce qui ne donne pas la possibilité de centraliser les données client dans un seul CRM et permettre aux clients d’utiliser leurs points ou bons de réduction pour faire des achats dans d’autres magasins Biocoop en France.
La solution digitale que les élèves ont été invités à proposer devait incarner la dimension commerçant militant de Biocoop. Les élèves ont dû faire preuve de créativité dans l’élaboration d’un programme de fidélité valable dans l’ensemble des magasins et en ligne, et aller au-delà des systèmes de fidélisation classique (bons d’achats et réductions).
Quels étaient les livrables à produire ?
Lors de cette semaine de compétition, deux livrables ont été demandés :
1/ Un support de présentation soigné et esthétique, avec une analyse des offres existantes (étude de marché, benchmark) et une analyse des attentes utilisateurs et les cibles.
Les livrables devaient notamment illustrer une proposition de valeur via un prototype (application, carte dématérialisée, interface gestion base de données…), accompagnée d’un plan de communication et quelques exemples de déclinaison (posts réseaux sociaux, flyers et dispositifs d’affichage en magasin…).
Les propositions étaient enrichies de recommandations techniques argumentées sur l’architecture technique de la solution proposée, les KPIs et les critères qui permettront de valider l’efficacité du MVP auprès des cibles identifiées.
La présentation devait également inclure une stratégie data qui permet d’assurer les enjeux spécifiques au brief : protéger les données des clients.
Les élèves ont ainsi réfléchi sur la mise au point d’un système pour structurer les données et permettre de les analyser, en prenant en compte les contraintes organisationnelles des magasins et le périmètre légal du traitement des données.
2/ Une courte vidéo (1 à 3 minutes) pour présenter les propositions et réalisations.
Retour sur le dernier jour de la compétition
Pour l’oral, chaque jury devait sélectionner 2 groupes pour la Grande Finale. Toutefois, les encadrants ont eu la possibilité de désigner un 5ème finaliste, un groupe « coup de cœur », sélectionné sur la base de l’idée, de la qualité du travail et de l’investissement du groupe.
La victoire a été attribué au groupe composé de Camille Meyer Gaouyer, Gautier Hubert, Léna Bourrillon, Alex Shirlaw, Cloé Coupris, Thanh Ngoc Nguyen. Le groupe a été félicité pour la qualité des livrables, l’originalité de la proposition, ainsi que pour les recommandations mises en avant pour réinventer le programme de fidélité Biocoop : valoriser le parcours client et leur expérience d’achat en magasin via des remises immédiates en caisse.
Leur stratégie envisageait aussi la mise en place d’actions solidaires sous format associatif, selon le parcours suivant : chaque client que Biocoop encaisse, la promesse de reverser un pourcentage du panier pour soutenir l’association du mois, sélectionnée par les clients, qui peuvent voter avec un QR code et une appli. Le groupe proposait également une maquette montrant l’interface pour la gestion de la base données pour les gérants des établissements Biocoop, avec des statistiques concernant la fréquentation de leur magasin, les données de vente, le suivi des associations parrainées et du nombre de dons récoltés lors la campagne.
Félicitations au groupe gagnant et à tous.tes nos Mastères 2 !
